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【关注】太阳能巨头跨界,看似单枝发力实则“三位一体”

日期:2015-11-30
来源:四季沐歌

  日前,一场意大利驻华使馆的新闻发布秀撩动了净水企业的神经。和戛纳红毯上某星的大花袄形成鲜明对比的是,世博会中国馆战略合作伙伴四季沐歌签约的两位意大利设计师发布会上一亮相就迷倒了圈内的众多粉丝。


  仪式上,四季沐歌总裁李骏刻意为两位高颜值的意大利设计师避让着闪光灯的追逐。很显然,深暗营销精髓的李骏正在为跨界后的新产品做背书,融入更多新鲜元素的同时为四季沐歌的国际化不遗余力地调动着资源。


  四季沐歌由太阳能起家,作为业界唯一A股主板上市企业,主导了整个光热行业的价值取向。在销量占了半壁江山之后,强烈的扩张需求催生出其多元化的市场布局,经过一年多的试探性出击,最终将视线聚焦在“阳光、空气、水”三大节能家电消费领域。


  净水领域群雄逐鹿,不存在搅局者一说。但是,四季沐歌却是绝对意义上的跨界打劫者,净水机20年不变的外形,也为力求标新立异的四季沐歌提供了强化品牌认知的机会。在李骏新书《营势》里把后来者居上的破局秘诀总结为“真正的垄断,不在于资金、技术、产品、渠道、媒介,在于品牌认知,营销的核心在于改变认知。”不言而喻,发布会释放出了这个跨界而来的太阳能企业要打破现有净水市场结构,颠覆原有品牌认知,引入新的竞争元素,主导新一轮净水品牌认知的洗牌冲动。


  对于现状,很多净水企业讳莫如深却心知肚明。除了消费电子,不仅净水产品,整个传统家电业的产品去掉LOGO后,消费者的品牌辨识度几乎为零,多年市场混战中留下的认知缺口为后来者留下了更多想象空间。


  来自美国工业设计协会的数据表明,在工业设计方面每投入1美元,销售收入将提高2500美元。日本的统计数据显示,每增加1000亿日元的销售额,工业设计发挥了51%的作用,技术创新的作用仅占12%。


  李骏很清楚,以人性化为创新导向的工业设计正在引导着制造业的方向。他表示,“欧美发达国家工业设计已经经历了功能层面的外观设计和主导研发方向的产品设计两个阶段,消费电子行业正在引领制造业进入周期性的系统性创新阶段。”


  苹果和三星最大的区别,不是技术的伯仲,而是苹果有乔纳森?艾维(Jonathan
Ive)这位乔布斯将其视为精神伙伴的天才设计师。乔布斯生前曾授意苹果高管委员会,“乔尼所带来的改变,不仅仅局限于苹果,还适用于整个世界。除我之外,乔尼在苹果拥有最多的权利,没有人可以告诉他要去做什么,或者推翻他的理念”。而三星的产品设计则是掌握在电子工程师手里,这也是凭硬件优势三星难敌苹果的主要原因。


  因此也就不难理解,四季沐歌发布会背后的双重含义:一、生产有灵魂、有理念、有内涵的净水产品,不仅要拚技术、拚实力,还要通过拼颜值强化品牌认知。二、要在产品设计方面开放思维,为净水产品与绿色建筑、智能家居、信息技术相结合提供空间。


  但是,跨界对于制造业而言并非易事。作为一个后来者,要树立江湖地位,还需要憋足的一口“真气”。净水市场作为四季沐歌面向“阳光、空气、水”新战略、新未来的开局,如果这口“真气”提不上来,或是力量打不出去,受挫的不仅是士气还有市场机会。


  李骏笃信“营销在于营势”,一系列的市场动作也印证了这个太阳能巨头正在为跨界净水而营势。去年纵横全国12条高铁线路的冠名,湖南卫视跨年度《我是歌手》第三季品牌深度植入及其密集的广告投放,以及今年意大利米兰世博会中国馆的战略合作,李骏的“无边界创新整合”理论与雷军的“风口”理论有一拼,都是为势而动。无论是高铁营销、娱乐营销,还是世博营销, “无边界创新整合”的着力点,是战略思维下的资源整合+市场导向下的充分吸收。四季沐歌看似净水领域的单枝发力,实则是“阳光、空气、水”三位一体的联动,三者的受众群体和战略导向具有高度的趋同性,对内资源互补、对外相互协作。在三位一体的品牌认知下,最终形成能源家电消费领域的品牌共振和能源互联网下产品线的闭环。


  跨界后一款身型亮丽的净水机现身风吹麦浪的米兰世博会中国馆,同时高调签约意大利知名设计师,一方面为其高大上的形象塑造加分不少,另一方面也预示着2015年净水领域高手过招的贴身肉搏也将越发激烈。


  来源:经济日报

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